Ich mag Joko. Zumindest die öffentliche Figur, die einem als Joko Winterscheidt verkauft wird. Er kommt geografisch aus der gleichen Ecke wie ich, nämlich vom Niederrhein. Auf dem Bildschirm erscheint er mir sympathisch, freundlich, gut gekleidet, schlagfertig, manchmal originell und wie ich finde auch gebildet (trotz nicht vorhandener formaler Ausbildung nach dem Abitur). Außerdem nimmt man ihm ab, dass er seine soziale Verantwortung erkennt. Es heißt, der private Joko sei dem Medien-Joko ziemlich ähnlich. Ich bin dem Joko aus Fleisch und Blut einmal etwas näher gekommen, als ich bei einer Live-Show anwesend war, die er moderierte. In den Werbepausen oder immer dann, wenn er nichts anderes zu tun hatte, stellte er sich für Selfies mit Zuschauern zur Verfügung. Mir kam das etwas eitel vor, vielleicht war es aber nur besonders nett und publikumsnah. Wie ich später in einem Podcast-Interview mit ihm erfuhr, mag er es „eigentlich gar nicht“, in der Öffentlichkeit zu stehen. Das war der Moment, in dem seine Glaubwürdigkeit für mich zu bröckeln begann.
Glaubwürdigkeit ist die Währung im Land der Werbe-Testimonials. Bekanntheit auch, na klar, aber bekannt sind auch Leute wie Vladimir Putin, und ich bezweifle, dass man mit seinem Gesicht Waren verkaufen könnte – abgesehen von Waffen oder Bärenfellen vielleicht. Niemals im Leben könnte man mit ihm glaubwürdig für fair gehandelten Kaffee werben. Doch kann man das überhaupt mit Joko?
Joko und der Fairtrade-Kaffee sind ein Sonderfall, denn Joko ist nicht nur Testimonial, sondern auch Mit-Inhaber der Marke „III Freunde“. Das Unternehmen begann als Projekt, das zusammen mit einer Winzerin (der dritte Freund) einen Wein herstellte und vertrieb (ich glaube, im wirklichen Leben ist die Gesellschafterstruktur ein wenig komplizierter). Stark vereinfacht ausgedrückt ist es so, dass Joko und sein prominenter Kollege Matthias Schweighöfer ihre Prominenz seit Jahren mit immer neuen Produkten fröhlich verwerten. Diesmal, um… tja, was eigentlich? Kaffee zu verkaufen? Den Fair-Trade-Gedanken zu verbreiten? Offizieller Absender ist Fairtrade, das altgediente Label für fair gehandelte Produkte.
Es war wochenlang fast unmöglich, der Out-of-Home-Kampagne mit ihren Gesichtern (und perspektivisch geschrumpften Körpern) zu entkommen, denn sie belegten damit einen unübersehbaren Teil der verfügbaren Werbeflächen in deutschen Städten. Man kann sich an der Stelle bereits fragen, ob es tatsächlich fair ist, wenn ein Promi seine Bekanntheit dazu benutzt, sein eigenes Produkt zu bewerben. Im Marketing gibt es dafür sogar den Ausdruck „unfair advantage“. Bei fairgehandeltem Kaffee ist es so, dass andere Marken diesen Promi nun mal nicht zur Verfügung haben, warum auch immer. Also hat der Drei-Freunde-Kaffee einen relativ großen Wettbewerbsvorteil gegenüber denen, die genau so fair wirtschaften, aber ohne einen Promi im Boot zu haben. In anderen Projekten mühen sich die Erzeuger in Afrika oder Lateinamerika vermutlich genau so, die Kaffeekirschen zu ernten, weiterzuverarbeiten und zu einem halbwegs erträglichen Preis an einen deutschen Importeur zu verkaufen, der sie nur noch rösten und an die ganzen Baristas verteilen muss, um den Nachschub an Latte Macchiato für uns Köln-Ehrenfelder oder Berlin-Prenzelbergerinnen zu sichern. Ich stelle mir die Fragen deswegen, weil Joko und Kollegen zusammen mit ihrem Produkt ein gutes Gewissen verkaufen wollen, und dann sollte auch das Gesamtpaket stimmen.
Beim Einstieg in meine Selbstständigkeit habe ich für Urwaldkaffee aus Kaffa Werbung konzipiert, was mir eine Herzensangelegenheit war. Ich habe Anzeigen für das Magazin GEO entworfen, in denen der Wert von tropischen Regenwäldern in Südamerika, Afrika oder Südostasien auf eindringliche Art dargestellt wurde. Später habe ich Broschüren für das Projekt mit dem Ur-Kaffee aus Kaffa gestaltet, damit die Konsumenten des Kaffees, der wild im Bonga-Forest wächst, mehr über die Auswirkungen unseres Kaffeekonsums und den Wert dieses einzigartigen Urwaldkaffees erfahren. Daher bin ich sensibilisiert, was das Thema angeht. Letztlich ist es den Kaffebauern in den äthiopischen Wäldern oder auf Plantagen in der Amazonasregion natürlich gleichgültig, auf welche Weise ihre Bohnen in Deutschland verkauft werden, wenn sie mit dem Ertrag nur sich und ihre Familien ernähren können.
Auf den Plakaten mit Joko und Matthias, die übrigens einen Gesichtsausdruck haben, als würden sie das Ganze selbst nicht sonderlich ernst nehmen, lautet die Headline: „Dein Handeln verändert die Welt“. Wenn Joko das wirklich so meint und mit den von ihm beworbenen Produkten nicht nur seinen Reichtum mehren, sondern tatsächlich einen sinnvollen Beitrag leisten will, müsste die Kampagne von Fairtrade und den III Freunden dann nicht anders aussehen? Zumindest ein bisschen? Ich meine, dass eben nicht behauptet wird „Der Kaffee von Joko und Matthias“, sondern wahrheitsgemäß „Der Kaffee von Bauer Shey Nfor, Joko und Matthias“. Es wäre doch so leicht, den Kaffeebauern als dritten Freund ins Spiel zu bringen und damit bekäme der Markenname sogar noch einen tieferen Sinn. Zum Beispiel so:
Was meint ihr, liebe Leserinnen und Leser? Nimmt man Joko sein Engagement ab oder geht es ihm nur darum, seinen Reichtum zu mehren? Tun sich Fairtrade einen Gefallen, wenn sie für Ihre Kampagnen Promis ins Boot holen?